Miten arvioida liidinhankintakampanjan toimivuutta?

Liidinhankinta, tuo kuuma peruna, aiheuttaa sykähdyksiä monen markkinoijan ja yrityksen sydämessä. Liidinhankintaa voi tehdä monessa kanavassa ja monella eri tavalla. Liidejä voi konvertoida suoraan verkkosivuilla erilaisin ladattavin oppain tai esimerkiksi erilaisilla kampanjoilla, kuten arvonnoilla tai testeillä.

Liidinhankinnan haaste on usein mitattavuus ja seuranta. Sokkona sohimisesta ei koidu yritykselle muuta kuin ylimääräistä työtä ja taloudellisia kuluja, joita voidaan välttää tekemällä strategista ja suunniteltua liidinhankintaa.

Aloita liidinhankinnan suunnittelu tavoitteista

Liidinhankintaprosessiin kuuluu useita eri vaiheita, jolloin sen käsittely kokonaisuutena voi aiheuttaa monelle päänvaivaa. Näin on varsinkin, jos matematiikka tai analytiikka eivät sytytä sydämessä ilon liekkejä vaan enemmänkin sammuttavat pienimmänkin kipinän.

Liidinhankinnan strateginen suunnittelu on viisasta aloittaa miettimällä, kuinka paljon uusia asiakkaita tai projekteja tavoittelet. Jos kyseessä on jatkuva tekeminen, on hyvä miettiä määrää kuukausi- tai kvartaalitasolla. Selkeästi asetetut tavoitteet helpottavat kampanjan jäsentelyä, liidien laadun arviointia ja liidinhankinnan kustannusten jäsentelyä.

Rakenna suunnitelmaasi systemaattisesti

Kuvitteellisella yrityksellä on tavoitteena saada kolme uutta asiakasta kuukaudessa. Yhden asiakkaan yritykselle kuukaudessa tuoma liikevaihto on keskimäärin 300 €.

Yrityksen blogit ovat suosittuja, jonka vuoksi he päättävät rakentaa kustannustehokkaan kampanjan luomalla infograafin ladattavaksi blogeihin. Infograafi tuntuu yritykselle järkevimmältä, sillä säästötoimenpiteet painavat niskavilloissa eikä erillistä markkinointibudjettia oikeastaan ole olemassa. Infograafiin koostetaan muutamia yrityksen sivuilta löytyviä tietoja, esittämiseen valitaan Canvasta löytyvä pohja ja infograafi on valmis ladattavaksi. Kokonaisuudessaan infograafin koostamiseen menee yrityksen sisällöntuottajalta 3 tuntia, joka tarkoittaa 85 € tuntihinnalla 255 € kulua yritykselle.

Liidinhankinta osana ostopolkua

Yrityksellä on nyt uusi infograafi, jolla halutaan konvertoida verkkosivuvierailijoita liideiksi. Infograafi asetetaan ladattavaksi luetuimpiin blogiteksteihin, aiheesta riippumatta. Kuukauden keskimääräinen orgaaninen, hakukoneista tullut, vierailijamäärä on 3000 ihmistä. Näistä 3000 vierailijasta 1000 käy sivuilla, joilla infograafin latausmahdollisuus on. Ensimmäisen kuukauden aikana infograafia ladataan 70 kertaa. Yritys on riemuissaan. Yrityksellä on valtava määrä uusia liidejä ja myynnin koneisto ryhtyy soittamaan niitä läpi. Yritys saa liideistä vain kolme tapaamista. Tapaamisista yksikään ei johda kauppaan. Yrityksen kampanja tuottaa lopulta ensimmäisen kuukautensa aikana tappiota.

Mikä meni vikaan?

Esimerkkiyrityksen ongelmaksi muotoutui ostopolun tutkimuksen puute ja sisällön laatu. Yrityksen ensimmäinen virhe oli tuottaa ladattava sisältö hätiköiden. Varmasti jokainen B2B-maailmassa toimiva on joskus ladannut sisällön, joka on ollut laadultaan vähemmän mairitteleva. Ladattavien oppaiden, infograafien ja webinaarisisältöjen ongelma usein onkin juuri laatu. Jos sisältö ei tuota potentiaaliselle liidillesi mitään lisäarvoa vaan enemmänkin turhauttaa, ei kyseisestä henkilöstä varmasti konvertoidu laadukasta liidiä.

Ladattavien materiaalien tulee tukea ostopolkua ja olla ladattavissa erityisesti paikoissa, joissa ne ovat osa käyttäjäkokemusta. Jos ladattavassa materiaalissa käsitellään aiheita X ja Z, mutta latauslinkki löytyy sivuilta, joissa käsitellään aiheita H ja Y, ei liidin käyttäjäkokemusta tueta ladattavalla sisällöllä. Nykypäivän latausrumban keskellä yrityksesi voi todella erottua joukosta panostamalla ladattavan sisällön laatuun ja sen tuottamaan lisäarvoon.

Asiakkaan tunteminen + ostopolkusuunnittelu + laadukas ladattava sisältö = toimiva liidi

Esimerkkiyritys tekee liidinhankintaansa muutoksia. He poistavat linkit verkkosivuiltaan ja tutustuvat analytiikalla verkkosivukävijöiden tämän hetkisiin polkuihin, lukevat omat sisältönsä läpi ja miettivät, millaisissa sisällöissä infograafista olisi todella hyötyä. He huomaavat, että infograafista löytyy kaksi kirjoitusvirhettä heti otsikossa ja yhdestä piirakkamallista puuttuu otsikko kokonaan. Yritys miettii infograafin sisällön uudelleen ja korjaa virheet. Infograafin korjaukseen ja ostopolun tutkimiseen menee yritykseltä kokonaisuudessaan 5 tuntia ja näin kuluja muodostuu 425 € lisää.

Tämän jälkeen he sijoittavat latauslinkit sisältöihin, joissa he uskovat infograafin todella tuottavan kävijöilleen lisäarvoa. Seuraavassa kuussa 3000 kävijästä vain 200 lukee sisältöjä, joista latauslinkki löytyy. Heistä 30 lataa infograafin. Yritystä huolestuttaa alhainen lukumäärä. He kuitenkin yllättyvät, kun 15 lataajista haluaa tavata yrityksen. Näistä 15 yrityksestä kolmasosa ostaa heti yrityksen palveluita ja kolme pyytää, että heihin ollaan yhteydessä vuoden vaihteessa. Yritys ylittää asettamansa tavoitteet. Ensimmäisen asiakkuuskuukautensa aikana nämä asiakkaat tuottavat yritykselle 1500€.

Liidinhankinnassa on tärkeää muistaa, ettei määrä ole aina sama kuin laatu. Liidinhankinnassa on aina varauduttava virheisiin ja oltava valmis tekemään muutoksia. Tutkimalla dataa ja laskemalla tuloksia voi huomata, että asiantuntemus omista kävijöistä johtaa usein hienoihin tuloksiin. Omalla asiantuntemuksella voi rakentaa toimivia metodeja liidinhankintaan ja saada palkaksi tehokkaita liidejä oman liiketoiminnan tueksi.